¿Consentir o Pagar?

Fuente de la imagen: Fallo de seguridad (M. Velasco, 2008)

M. Velasco, 2025. La Comisión Europea ha impuesto una multa de 200 millones de euros a Meta Platforms, Inc. con fecha del 23 de abril de 2025, tras determinar que su modelo de publicidad "Consentir o Pagar" implementado en la Unión Europea no cumple con las obligaciones establecidas en el Artículo 5(2) del Reglamento (UE) 2022/1925, conocido como la Ley de Mercados Digitales (DMA). Meta fue designada como "guardián de acceso" (gatekeeper) el 5 de septiembre de 2023, lo que le obligaba a cumplir con las normativas de la DMA a partir del 7 de marzo de 2024. El modelo "Consentir o Pagar" de Meta, también conocido como "Ads Choice" o "Subscription for No Ads" (SNA), se introdujo entre el 3 y el 10 de noviembre de 2023 para los usuarios de Facebook e Instagram en la Región Europea. Este modelo presentaba una elección binaria: o el usuario consentía el procesamiento y la combinación de sus datos personales de los servicios de Meta sin anuncios y de datos obtenidos de terceros con datos de su servicio de publicidad en línea (OAS CPS Meta Ads) para publicidad personalizada, lo que permitía el acceso gratuito (la opción "Con Anuncios"); o, si no consentía la combinación de sus datos para publicidad personalizada, debía pagar una cuota de suscripción mensual (9,99 €/mes en la web o 12,99 €/mes en iOS y Android) para acceder a una versión de los servicios sin anuncios (la opción SNA). La Comisión señaló que los usuarios que no estaban dispuestos a dar su consentimiento y tampoco querían pagar, se quedaban sin acceso a los entornos de Facebook e Instagram. Meta obtiene casi la totalidad de sus ingresos de su servicio de publicidad en línea. La Comisión dictaminó que Meta no cumplió con las dos condiciones acumulativas del Artículo 5(2) de la DMA: que el usuario reciba una "elección específica" de una alternativa menos personalizada pero equivalente, y que haya dado un "consentimiento válido" según el significado del GDPR. En cuanto a la "falta de elección específica", la Comisión concluyó que la opción SNA no constituía una alternativa "menos personalizada pero equivalente" a la opción "Con Anuncios". Las condiciones de acceso eran diferentes, ya que una requería un pago monetario y la otra no, y la Comisión destacó que el pago y el consentimiento son formas de contraprestación con características muy distintas. Además, la Comisión consideró que los usuarios de servicios de redes sociales, especialmente Facebook e Instagram, se habían acostumbrado a utilizarlos de forma gratuita durante años, y no percibían el valor monetario de estos servicios de la misma manera que otros servicios digitales. 

La "extremadamente baja" tasa de adopción de la opción SNA (aproximadamente menos del 1% de los usuarios activos mensuales en la Región Europea) sirvió como prueba de esta falta de equivalencia. Los documentos internos de Meta revelaron que la compañía era "muy consciente" de que su modelo llevaría a la "abrumadora mayoría" de los usuarios a optar por la opción "Con Anuncios", ya que su estrategia de precios se basaba en la expectativa de que los usuarios no ejercerían su elección específica y no pagarían. La Comisión argumentó que el juicio del Tribunal de Justicia de la Unión Europea en el caso Meta Platforms, que mencionaba la posibilidad de una "tarifa adecuada" para una alternativa, no era directamente aplicable a la interpretación del Artículo 5(2) de la DMA, ya que este último introduce un "test específico" con dos condiciones distintas: "elección específica" y "consentimiento válido", siendo la primera una noción autónoma de la DMA. La DMA exige que la alternativa sea "equivalente" en todos los demás aspectos, excepto en el procesamiento de datos. Respecto a la "falta de consentimiento válido", la Comisión determinó que el modelo de Meta no permitía a los usuarios dar un consentimiento "libremente dado", tal como exige el GDPR. Basándose en las directrices del Comité Europeo de Protección de Datos (EDPB), incluida su "Opinión 08/2024", la Comisión identificó un "claro desequilibrio de poder" entre Meta, como guardián de acceso, y sus usuarios. La gran base de usuarios de Meta, los efectos de red y de "lock-in" (bloqueo) hacen que sea "más difícil o poco realista" para los usuarios cambiar a servicios alternativos, especialmente porque Meta ha ofrecido sus servicios de forma gratuita durante dos décadas.  La Comisión también encontró que la elección de no consentir implicaba para los usuarios el "perjuicio" de tener que pagar una cuota mensual o abandonar por completo los entornos de Facebook e Instagram, lo que no permitía una "elección genuina o libre", dado que estos servicios son "parte integral de la vida diaria" de millones de ciudadanos de la Unión. La Comisión rechazó los argumentos de Meta de que existían "múltiples servicios alternativos" que eliminaban el perjuicio, señalando que la evidencia de Meta no demostraba que las alternativas fueran suficientemente similares o que los usuarios no sufrieran perjuicio al abandonarlos. La multa impuesta a Meta Platforms, Inc. es de 200 millones de euros. 

La Comisión tuvo en cuenta la "negligencia" de Meta y la "gravedad" del incumplimiento, que afectó a la totalidad de la Unión Europea y a un "número muy significativo" de usuarios (más de 45 millones de usuarios activos mensuales para Facebook y la misma cifra para Instagram). Se consideró también el "tamaño y poder económico" de Meta, con una facturación mundial total de aproximadamente 152.000 millones de euros en 2024. El incumplimiento tuvo una "duración media", extendiéndose aproximadamente 8 meses, desde el 7 de marzo de 2024 hasta al menos el 11 de noviembre de 2024. Como atenuantes, la Comisión reconoció que la DMA es un "nuevo marco" regulatorio y que la interacción entre la DMA y el GDPR añadió "complejidad" para Meta al diseñar su modelo de publicidad. Sin embargo, se desestimaron los argumentos de Meta sobre la supuesta falta de claridad de la Comisión en su retroalimentación, ya que la Comisión había expresado dudas sobre la compatibilidad de la propuesta de Meta con el Artículo 5(2) de la DMA antes de su implementación y continuó con el diálogo. La Comisión también señaló que Meta era consciente, por sus propios documentos internos, de que el modelo "Consentir o Pagar" no ofrecería una elección real a los usuarios. La Comisión ha ordenado a Meta que "cese y desista" de su incumplimiento del Artículo 5(2) de la DMA en un plazo de 60 días a partir de la notificación de esta decisión. Meta debe presentar explicaciones sobre cómo planea cumplir . La alternativa que Meta debe ofrecer a sus usuarios debe incluir una presentación neutral de la elección, permitir a los usuarios optar libremente, no implicar el procesamiento de datos personales que requiera consentimiento bajo el Artículo 5(2) de la DMA si la alternativa incluye anuncios, y ser "equivalente" al servicio para usuarios que consienten, en términos de rendimiento, experiencia y condiciones de acceso, lo que implica que no debe tener un coste si la versión con anuncios es gratuita. La Comisión advierte que, si Meta no cumple con la orden, se le impondrán "pagos de penalización periódicos". La "Opción de Anuncios Adicionales" (Additional Ads option), lanzada por Meta el 12 de noviembre de 2024, no ha sido evaluada en esta decisión y su cumplimiento con la DMA será objeto de un análisis posterior. Fuente de la información: Comisión Europea.